Język reklamy
Dowiesz się, jakie cechy charakteryzują język reklam, jak skonstruowany jest tekst reklamowy, a także dlaczego reklamy łatwo jest zapamiętać.
Gdyby nauczyciele polskiego poświęcali Ci tyle zainteresowania, uwagi i troski co specjaliści do spraw reklamy, od dawna znałbyś wszystkie meandry języka ojczystego, a po słownik sięgałbyś równie chętnie, jak po swój telefon komórkowy. Co sprawia, że z łatwością zauważasz i zapamiętujesz reklamy, nawet jeśli dotyczą bardzo skomplikowanych produktów i nawet wtedy, jeśli nie jesteś zainteresowany zakupem produktu?
Zacznijmy od definicji reklamy i na potrzeby tego materiału przyjmijmy, że reklamą jest taki komunikat, w którym nadawca nakłania odbiorcę do konkretnego działania: zakupu produktu, usługi bądź do określonego zachowania w przypadku reklam społecznych np. zapinania pasów w samochodzie.
Specjaliści ds. reklamy zawsze wiedzą do jakiej grupy osób kierują reklamę (nazywają tę grupę z angielska targetem, czyli celem) i szczegółowo badają zwyczaje, nawyki, preferencje, aspiracje, poczucie humoru, a także cechy charakterystyczne języka (jego odmiany środowiskowej), którym grupa się posługuje. Innych słów i innych konstrukcji językowych używają studenci akademii sztuk pięknych, innych kibice piłkarscy, innych informatycy, a jeszcze innych czytelniczki serwisów plotkarskich. Doskonała znajomość polszczyzny danej grupy pozwala specjalistom ds. reklamy przygotować taki tekst, który będzie spełniał następujące warunki:
1. będzie zrozumiały dla odbiorców reklamy,
2. będzie zawierał takie wyrazy i konstrukcje językowe, których oni sami używają .
Aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, autorzy tekstów reklamowych (z angielska zwani copywriterami) tworzą hasło reklamowe. Na ogół ma ono nie więcej niż 5 słów. Chwytliwe hasła reklamowe wykorzystują lubiane przez grupę celową powiedzenia, przysłowia, są pełne humoru, zaskakują konceptem, paradoksem lub neologizmem, niekiedy rymują się, aby łatwiej je było zapamiętać. Jedna z podstawowych zasad reklamowych mówi „Wyróżnij się, albo zgiń!”. Twórcy reklam pamiętają o tym i tworzą unikalne hasła.
Zachęcony ciekawym hasłem odbiorca chętniej posłucha dalszego ciągu reklamy. Czy zaskoczę Cię, jeśli powiem, że tym chętniej wsłuchasz się, przeczytasz reklamę im bardziej Cię ona dotyczy. A dobra reklama nie opowiada ani o produkcie, ani o usłudze, ale o korzyściach, jakie Ty możesz odnieść posiadając dany produkt, czy korzystając
z danej usługi. Tekst reklamy opowiada w sposób najprostszy z możliwych (zrozumiałe słownictwo, krótkie pojedyncze zdania) o tym, w jaki sposób możesz rozwiązać swój problem, poprawić coś, co zawsze chciałeś poprawić, chociaż mogłeś nie uświadamiać sobie tego, albo przynajmniej, jak poprawić komfort czegoś, co powinno być dla Ciebie ważne. Aby tekst był bardziej przekonujący w reklamie wypowiadają go osoby:
- bardzo do Ciebie podobne,
- albo takie, które Ci imponują, do których chciałbyś być podobny,
- albo eksperci, którym możesz zaufać. Ci ostatni mogą używać trudniejszego słownictwa mówić o technologiach, składnikach, używać tajemniczych skrótów. Zawsze jednak dodadzą, co dzięki zastosowaniu takiej, a nie innej technologii, czy składnika możesz zyskać wreszcie osoby, które lubisz.
Wszystkie one zapewnią Cię, że zasługujesz na to, co najlepsze na świecie i dlatego śmiało możesz kupić reklamowany produkt, usługę. Twórcy reklam w przeciwieństwie do autorów podręczników i poetów doskonale wiedzą, że mają tylko chwilę, aby przekonać Cię, że warto zrobić wspomniany wyżej zakup. Dlatego użyją wszelkich możliwych sposobów, by w kilku zdaniach przekazać Ci najważniejsze informacje. Muszą to zrobić w sposób tak atrakcyjny, byś dotrwał do końca reklamy. Będą używać słów nacechowanych emocjonalnie (np. super, najlepsze, najdoskonalsze, jedyne, wyjątkowe, warte ceny, potrzebne, świetne) opowiedzą anegdotę, dowcip, albo nastraszą Cię lekko. Zaapelują do Twojego poczucia odpowiedzialności, gustu, pragnienia, aby być lubianym i podziwianym, albo oryginalnym. Na końcu reklamy dostaniesz jasną wskazówkę, co masz zrobić. Krótkie zdanie w stylu „do nabycia w sklepach X”. Abyś nie odkładał w czasie dodadzą „tylko do końca tygodnia”. Bardzo ważna zasada reklamy mówi, iż „jedna reklama = jeden przekaz”. W jednej reklamie znajdziesz na ogół informacje o jednym produkcie lub jednej usłudze. Dzięki temu, Twoja uwaga nie będzie rozproszona na wielu sprawach.
Zanim reklamy zostaną opublikowane, wyemitowane są testowane na grupie odbiorców. Sprawdza się wówczas, która z przygotowanych wersji reklamy skłania klientów do zakupu. W przeciwieństwie do nauczycieli, twórcy reklam wiedzą, że w procesie komunikacji to nadawca jest odpowiedzialny za to, by odbiorca zrozumiał komunikat. Jeśli odbiorca nie rozumie lub nie jest w stanie zapamiętać komunikatu, należy tekst przeformułować
i zmienić, i zmieniają go do skutku. Jeśli zatem podoba Ci się jakaś reklama, kup reklamowany produkt, docenisz tym samym wysiłek wielu ludzi, którzy poświęcili setki godzin, po to, aby poznać Cię i zaspokoić Twoje oczekiwania.
